从传统文化文创产品说开去

2018-04-16 15:38 来源 中国测绘宣传中心

李莉

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列国图志套装

事实上,传统文化衍生产品的概念逐渐成为文化产业的市场热点,其背后的政治、经济、文化动因几乎是显而易见的。一方面是国家的政策热点,实现中华民族伟大复兴,必须振兴中华优秀传统文化;一方面经济结构调整,文化产业被推到了国民经济支柱产业的核心位置。

传统文化在当今遭遇窘境,它的宝贵众所周知,却难以在当代生活中觅得一席存在感。因为今日之社会经济环境已与它诞生之日相隔万里。所以,我们谈论“衍生品”的概念。所谓衍生乃演变而产生,从母体物质中通过某种变型而产生的新物质。传统文化衍生品的母体自然是传统文化资源,而对林林总总的非物质文化遗产、文博授权、古籍元素加以提炼、变型,重组为适应当代人生活功能的需求、时尚品味的期待且承载了我们所共享的文化记忆、哲学思想或者哪怕八卦野史的物品,那便是难上加难。

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千里江山丝巾

因此,文博衍生品和艺术展览衍生品的摊位上摆放最多的是手机壳、笔记本、明信片、冰箱贴这些低成本小物件,展品的高清图片就成了这些物品坯子上的贴片。以及便于买回家随手看的展品高清复制品。以故宫《千里江山图》衍生品为例,便签纸、斜挎背包上全屏印刷了青绿山水,属于前一类;等比例缩小可随手摊看的小手卷则是后一类。连当下热炒的故宫与某些国际奢侈品合作的衍生产品,也不过是将故宫收藏名画贴片式地印在口红、粉饼、丝巾这类高档消费品上面,在衍生设计手段上来说也没有高级到哪去。

那么所谓“高级”的衍生品应该是什么形态?

我们尝试总结一下:用当代的视角和方法创造性地处理传统文化资源,同时能够满足当下日常生活的某种功能性的需要。在风格调性层面,传达了传统哲学、美学观念的同时,还须呼应某种当下文化潮流或时尚品味。

我们再尝试找一个案例——创意日历。《故宫日历》引风气之先,早在二十世纪三十年代,故宫日历已成了文艺界象征品味的社交礼品。2010年故宫日历恢复出版,以当年生肖为主题展示故宫藏品高清图片。产品调性走端庄威仪之风,区别于故宫衍生品的另一条二次元路线。但仅仅就故宫的文博版权资源这一点来看,很难有其他任何市场主体可匹敌和撼动。

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列国图志日历样张

另一本由中国地图出版社出版的《列国图志》地图日历将世界地图的元素融合在日历中。它首先是个手艺人一丝一缕打磨出来的玩意儿,每一天的日历页上展示一个国家。有这个国家的地图、基本国情这类基本的科学元素,核心视觉呈现中对该国家的风土民情元素做了偏波普风格的处理,右侧空白笔记页的箴言则传达了该国的人文气息。每一页的视觉元素都根据本国的具体情况做了单独的设计处理,365天有365种色彩组合和视觉结构。

表面看这个产品以“用时间丈量世界”带着国际的视野,拨动的是一部分人“生活在别处”的心弦。深层来看Floating through Space and Time一句英文slogan却有了杜甫“乾坤日夜浮”的气度。《列国图志》在中国哲学时空观念的宏大架构上切了一个具体而微的小切片。

“观古今于须臾,抚四海于一瞬”,互联网时代碎片的时间结构中,“古”不过“一年”,“今”不过“今天”。似乎每一年的开始与结束还能激得起我们对于时间流逝的感慨,可以仪式感地买一本年历,再为新的一年展望一个目标。那用每一日的时光去触摸某个神秘而陌生的国度,其间的建筑、人物、动物、自然,包括文学箴言,竟让我们感受到了这个国家的温度。这里的“四海”是古代中国人心中的“天下”,是现代人口中的“远方”,也是《列国图志》日历每一页上一个具体的国家。

矫情点说,中国古典美学更强调在时间流动中感受空间的建构,每个现代人所追求的自由的心性,在一张狭窄的办公桌前,似乎也只能游走在这本日历所建构的想象空间中了。

《列国图志》礼盒中的另一件玩意儿就更有趣了——一把黄铜镇尺。镇尺堪称“文房小五”,行如尺的“镇压”之物。镇尺这个物件本身已算是古代的玩意儿,用大段篇幅梳理其历史渊源在此处也无必要。只是眼下,除了那些有书法爱好的人士,便很难从现代都市人办公桌上找到它的存在。但是这把镇尺在器形上没有采用竹节、古琴等这些带有浓烈古意的形状,也没有用什么梅兰竹菊的雕花(阿弥陀佛)。方方正正一块长方体,质感和颜色带有极简的工业感。既然是“镇尺”就雕了刻度上去,但这刻度对应的是一年十二个月。再雕刻上那句英文slogan,则将这个镇尺与日历相互呼应,形成序列。每次读书遇到的书页乱翻,或者书没法平摊桌面的苦恼,就用这把沉甸甸的镇尺解决了。而稳定的直角结构和书本收纳在一起又显得完美融合。

像《列国图志》这样的文创衍生品,因为没有占有独一无二的文博版权、非遗资源,这就要求它要在“活儿”和“想法”上有更大突破。作为一件设计印刷产品,当我们没有看到固定的版式和套路的时候,我们看到的是“活儿”。当我们看到“时间”和“空间”这种形而上的概念在产品中矜持而充分地展现着,我们看到了“想法”。

其实并不想在文创产品的市场上做什么无谓的展望,但是终归深感欣喜地看到诸如此类的产品的出现,提升了我们每天的生活体验,帮助我们向他人展示自我的生活美学品味和文化价值需求。其实这对于活跃人群来说,真的很重要。

(作者单位:首都文化创新与文化传播工程研究院)

(中国测绘2018年第2期)