专刊、副刊的崛起，已是报业发展必然趋势。在激烈的新闻竞争中，人们意识到大众传播要走向分众传播，部分综合性版面要细化成各种专版，广播则要有相当一部分频道走向窄播。也就是说，“大锅饭”要逐步地开出“小锅菜”。这是市场发展细分化要求媒体多样性的必然结果。
  　说起来，专刊、周刊实际上都是副刊，或称是副刊的变种，可以视作副刊的范畴。所以有的报纸合称为“专副刊”，是相对于新闻版正刊而言的。
  　副刊是中国报纸的一大特色，注重副刊则是中国报业的优良传统。西方的报纸很少有精心经营副刊的。东南亚一些华文报纸和港澳台的报纸副刊是繁荣的，但大多是借鉴、移植中国内地报纸办报模式和经验的结果。总的说，东方文化造就了副刊的繁荣兴旺。
  　早期的副刊大多是新闻主版的延伸和补充，起一种诗文补白、“附张消闲”的作用。它能丰富读者知识，培养读者情趣，赏心悦目，具有一定的读者群。从１９１１年《申报》专辟《自由谈》专版到１９２１年《北京晨报》正式刊出《晨报附镌》，副刊逐渐走上报纸舞台，在２０世纪后半叶则已经成为报纸的“半壁江山”。
  　中国众多报人在办报实践中积累经验，概括出一条普遍规律――“新闻主攻，副刊主守”，即报纸靠新闻吸引读者，靠副刊留住读者。这一点至今仍然适用。报纸的正刊和副刊是密切相关、互为补充、缺一不可的，也是互相一致协调和谐的。早在新中国成立初期，新闻界前辈胡乔木就指出：“无论是专门性的专刊或是综合性的副刊，都应该是和整个报纸编辑的精神一致，都应该是在报纸总编辑的统一领导之下，服务于人民群众所关切的问题。”①
  　进入２１世纪后，经济全球化、生活多样化、思想多元化、情趣复杂化，催生了办报理念的许多新变化。其表现之一是专刊、周刊的量出现，可称之谓“崛起”。专刊、周刊加上副刊已超过了“半壁江山”。且新闻版面和专副刊版面进一步互相渗透，甚至专刊、周刊与新闻版有某种程度的融合之势。许多专刊、周刊，十分强调要有新闻性由头和新闻性资料，所以它们既如前所述是副刊的变种，同时也可看作是正刊新闻版的变种。
  　专刊、周刊的“新”，主要不在于急速反映突发事件，刻意追求时间上的快和近；而是注重于问题的现实性、内容的针对性以及及时传播新的观念和新的知识，亦即着重于内容的新，而正刊的新闻主版，则时间的新与内容的新并重，且往往首先考虑时间的新。
  　专刊的大量出现，大大满足了现代社会人们多层次、多方面的需求。它使某一方面的宣传报道更有广度、深度和连续性。固定的刊期逐步给人留下深刻的印象，既满足了读者的新闻欲和知识欲，又培养了读者定期阅读的欲望。在此基础上，逐步地培养造就了一批固定的读者群，这种读者群又正好是广告的目标消费群。有读者、有广告，专刊也就有了生存发展的基础和生命力。
  　专刊的“专”，包括三种类型：
  　专题性。题材专而面向一部分或一个方面的受众。如“女性世界”、“七彩民工”、“银发生活”、“网络之友”、“美容化妆”、“家居装璜”、“社区生活”等等。
  　专业性。以某一行业或某一学科为内容，既适合大众阅读，又兼顾业内人士和专家的某些要求。如“法律”、“经济”、“影视艺术”、“汽车”、“房地产”、“现代通讯”等。
  　地域性专版。如“今日浦东”、“港澳台新闻”、《人民日报·华东版》、《开发大西北》等。专刊有长期性的专版、专页或单独刊物，也有临时性的仅供一段时间使用，如“中国电影百年”等。
  　周刊，则必定是一周一期。附在主报纸一起出版的周刊，实际上是一张报纸上每周一期的专版、专页。
  　专刊、周刊崛起的原因，可以概括为以下三点：
  　１．受众需求的广、专、深。上个世纪９０年代起，信息时代的步伐加快了，人们生活领域拓宽了，生活质量也随经济的发展而不断提高。人们不仅需要一般的信息而且需要更多方面、更为详尽、更为深刻的信息。媒体信息短、快、多要向广、专、深发展，才能跟上时代和满足受众。特别是在信息的“洪水”铺天盖地涌来时，需要有人“导航”，对信息进行梳理、分析、归纳、串联、预测等深度加工。专刊、周刊的“专”，就是以“深”为基础的。没有“深”，“专”就没有多大意义了。受众这种多方面、多层次、有深度的信息需求，推动了媒体的改革，催生了专刊、周刊的大量出现。
  　２．媒体之间激烈竞争的产物。随着市场经济的向前推进，传媒也进入市场之战、争夺眼球之战。广播、电视、互联网等快捷、形象、几乎全天候的信息传播，使报纸原有的优势部分丧失。不能更快，不能更形象，不能全天候传播，于是就向专和深方向发展，向品牌要优势，要效益。专刊、周刊是创造媒体品牌的极好载体。
  　３．商业广告的强力推动。媒体走向市场，一方面需要有更多的广告的支撑，壮大自己的经济实力，以吸引人才和更新设备；同时，商家厂家要发展自己也需要多利用媒体刊登广告，而且要有针对性地在自己目标消费群关注的媒体、版面、频道上刊登效益回报率高的广告。于是，专刊、周刊便大批地应运而生。尤其是关于房地产、电脑和汽车的专刊、周刊，使传媒人和房地产商、电脑厂商、汽车厂商在市场竞争中“双赢”，各得其益，其乐融融。不过，如果把专刊、周刊办成有偿新闻的集合地，办成广告和“软广告”的游乐场，最终还是要受到规律惩罚的。
  　就一张报纸而言，新闻版仍是主版，是正刊，必须以主要力量办好新闻主版。专刊、周刊和副刊，是辅助、补充新闻主版的，不宜称为“三足鼎立”、“三分天下”。专刊和周刊办得好，是报纸品牌特色的重要内容，但更应注重发展和培养新闻主版的品牌作品、品牌栏目。专刊、周刊可以压倒副刊，一般不应压倒正刊。专刊、周刊可多一些，但不宜过分膨胀，应延伸、补充、深化正刊，而不是冲击正刊。有人说“报纸杂志化”是个必然趋势，笔者不敢苟同；但对“杂志化”现象宽容一些则是合情合理的，不必过多指责。所谓“厚报时代”，有其合理的一方面，但也应适可而止。
  　办好专刊、周刊的关键是“专”和“深”。要抓住实际工作和实际生活的难点、热点、焦点做文章，见人之所未见，言人之所未言，倾力推出题材新鲜、视角独特、启迪心智的“主打新闻和文章”，才能成为亮点，带动整个专刊或周刊。为此，办报人员一定要强化策划意识和创新意识。既要站在时代的潮流前列，又要深入倾听大众心声，审时度势，与时俱进，拓宽掘深，有所发现。在形式上也要刻意求新、求精，办出个性和特色。这样，才能生存立足，健康发展。（吕继红 周胜林）